10月14日晚,有媒体报道“微软决定关闭职场社交平台领英(LinkedIn)在中国的服务”,这迅速引发关注。

因为领英是全球最大的职场社交平台,截至2020年全球拥有超过7.4亿用户,年收入为80亿美元。在国内部分,尽管没有单独披露收入,但个人用户超过5100万,企业用户超过27万家。除了外企在使用它,它还帮助国内的互联网巨头和高科技企业招募海外人才,也帮助国内大企业出海找人才。

10月15日一早,领英迅速辟谣了这一消息,称“将对目前战略进行调整,专注于提供‘连接职业机会’的价值,不再涵盖用户原创内容的发布与互动功能。”微软还解释说:将于今年晚些时候,推出中国市场独立应用‘InJobs’。

领英这个回应,用通俗的话解释就是:会废止之前的国内版本,放弃社交产品,在晚些时候重新推出一个招聘产品。

领英入华7年,客户是国内顶级公司,为何还“败走中国”

图/领英官方微博

实际上,领英一直未在国内市场摸索到一条明晰的道路。此前,领英CEO Jeff Weiner表示,领英在中国仍旧还只是起步阶段。而领英中国相关人士称,相比中国本土互联网,领英产品太不接地气。它此次退出后,回归将做怎样一款招聘产品,而它退出的高端职场社交会有人来补位吗?

领英是谁?

“作为猎头,你可知我们每年能通过领英,挖猎多么大数量的优秀人才回到国内?”一位猎头在社交平台上称。AI财经社获悉,国内排名Top20的互联网大企业中,绝大多数都是领英的用户。这些企业需要的部分核心海归人士,都通过领英挖掘,而且不用花钱买会员也很好用。

领英入华7年,客户是国内顶级公司,为何还“败走中国”

制图/张哲

不仅如此,国内顶尖企业出海,领英也是一个重要的合作伙伴。华为、字节跳动都是领英的大客户,有很多海外定点招聘需求在领英上。一位接近华为的人士进一步告诉AI财经社,华为出海选择据点时,会参考领英的人才分布热力图并与领英做一些定制化方案。

如果观察华为官方 LinkedIn 帐户,目前华为在汽车工业之城慕尼黑正在招募无线芯片组和汽车芯片的开发团队;在伊斯坦布尔招聘软件工程师;在苏黎世和俄罗斯招聘基础研究科学家……

领英到底是一个怎样的平台?业内人士称,这家2003年在硅谷成立的职场社交平台其实很难被定义。你说它是招聘平台,但它的社交招聘模式让人付出的时间成本较大;你说它是社交媒体,具备类似微博的内容发布功能,但又是一个职场弱社交,没有微信、QQ等强社交关系。

自从被微软收购后,领英并不单独公布财报。但根据陆坚在2018年透露,领英最大收入来自B2B业务,主要是B2B招聘和B2B营销:

在B2B招聘部分,企业可以将自己的招聘页面,精准发送给履历合适的候选人。领英提供了这样一个平台。否则,过去一些企业的HR为了拓展人脉甚至把电话打到竞对公司,谎称自己是对方邻居,闻到烧焦的味道,来找到自己想要的人。

但有了领英,就可以按照对方的人脉圈不断扩大人才库。“一批核心的海归人才,都是HR和猎头通过领英挖回来的,而且领英不用花钱买会员也很好用。这是一个很好的免费帮助中国引进人才的产品。”有用户说。

在B2B营销部分,则提供广告投放服务。比如卖计算机硬件的企业想找到客户,领英就能帮他把广告投放到履历有IT部分负责人的页面上。

除此之外,领英还有高级付费账户、职业咨询等服务,虽然付费用户不到20%。总体来说,领英2020年全球收入达到80亿美元,并且同比增速保持在10%以上。相比之下,脉脉的收入暂未披露,但BOSS直聘的线上招聘服务收入在2020年仅为19亿元。目前看不到其他产品,能撼动领英在招聘和职场社交的全球化地位。

领英在国内做错了什么

2014年,领英进入中国市场。为此,它做了比较充足的准备。一个例子就是,根据媒体报道,领英将其中文网站部分股份让渡给了两家国内风投公司——中国宽带产业基金和红杉资本中国子公司,从而更能深入了解国内市场。

在第一任领英中国总裁沈博阳的战略中,领英中国既要能与总部“航空母舰”对接,也要作为“小飞船”跑得足够快。时隔一年半,“小飞船”造出来了,这就是领英体系的中国独立App“赤兔”。赤兔发布时,被认为将在中国掀起很大风浪。

为了做这款App,沈博阳向总部先斩后奏,并根据当时国内移动互联网发展的形势,摒弃了领英全球的PC端,也不向用户收费,还主动放弃广告投放,减少对用户打扰。沈博阳的行为意外地获得了总部的宽容。“我看到了不做它们的风险。”后来,领英CEO Jeff Weiner解释自己当时为何如此大度。而那时领英已被微软以260亿美元的天价收购。

但赤兔并未如愿收获成功。上线1438天后,2019年7月,赤兔宣布下线。根据艾瑞数据,到赤兔下线前最后一个月,领英中国拥有用户4700万,脉脉拥有用户8000万,而赤兔注册用户不超过500万,日活跃用户低于2万。

外企缓慢的节奏害了赤兔。经历过千团大战的沈博阳后来这样说过:“2014年领英刚创立的时候,沈南鹏问我,你觉得领英App最需要的功能是什么?我说需要支持手机号注册。他问多长时间做出来?我说,如果是我自己的创业公司,加上测试,最多两周上线。在领英,估计两三个月搞定。”但现实情况是,这个功能前后做了两年。

也因此,当时有人形容“赤兔的节奏比国内互联网慢10倍!”

2017年,沈博阳离开领英。2018年4月,另一位战将、沪江教育出身的陆坚上任领英中国总裁,并宣布领英2.0战略。在发布会上,他总结了领英的教训,委婉指出了赤兔另一个问题。

他说:赤兔面对本地职场人,主打的是人才金字塔底层;而领英旗舰产品聚焦在比较高端的人才上。“这两个目标用户群体没有交集。当你有个不相连的用户群体时,是非常难的。”他将这归结为本地化策略的失败。

领英的2.0战略称要打造更符合中国职场人的功能,如问答平台,并借助领英全球平台和海量数据,对B端中国企业提供全球化人才战略、品牌出海方案。对中国公司来说,最稀缺的服务是咨询和海外招聘。不过,到目前,领英在下沉市场上并没有取得成功,在本地化功能上,产品也没有出现爆款。

领英与国内App之争

就在领英进入中国的7年中,它与国内招聘类网站或职场社交App打了几场战役,但在与本土App竞争的案例中,海外产品鲜有获胜的事例。

领英入华7年,客户是国内顶级公司,为何还“败走中国”

图/视觉中国

领英与脉脉之间,就“实名、匿名”有过一场仗。领英坚持做“实名”社区。陆坚表示,“职场上实名会更加可信。如果你想去找一个导师,你不会想找一个匿名的人。”沈博阳也说过,“有一个东西我们坚持不碰——匿名社交。”

这提高了领英个人档案的价值,但很多新业务完全无法在实名逻辑下开展,比如2.0战略中的“职场问答”。陆坚当时的设想是:“有人得到了一个阿里的机会,他可能就想知道阿里的情况,可能会问阿里的工作体验怎么样?”似乎其乐融融,员工上传几张办公环境照片,再讲讲公司内部的轶事,外部人才就会趋之若鹜。

这如同“真空环境的球形鸡”,与职场环境非常不符。今日我们已经知道,匿名更有助于员工放松下来,袒露真言。如今就连许多大厂,包括腾讯、字节跳动和滴滴,都已经允许员工在内网匿名发帖。

脉脉恰好把握住了匿名发帖的机会。有人指责脉脉“戾气更重”,但也有人称:“脉脉创始人最初对匿名社区的设想只是帮助职场人士宣泄压力,却最终靠这门生意打败竞争对手。” 据市场调研报告,截至2020年,脉脉拥有1.1亿注册用户。

领英与传统招聘网站前程无忧、智联招聘、BOSS直聘也有过一场下沉的战役,但最终领英止步于高端用户。

在领英初入中国时,最先吸引的是那些海外背景、跨国公司的人,用着英文名和英文履历。沈博阳设计出赤兔要解决用户下沉问题,陆坚曾经畅想可以与传统招聘网站合作,来形成人才阶层的互补,但到今天也没有实现下沉。

首先是领英产品本身的“高端范儿”并没有改变,使用习惯仍与海外版趋同,导致与用户调性水火不容,草草收场。比如,领英推出过新的产品形态,比如LinkedIn Live(视频直播服务)、Student Voice(短视频记录),并且曾经与微信、QQ邮箱和蚂蚁金服合作,来扩大用户阶层,但这些产品都没有激起什么风浪。

其次,用户也认为,基础岗位放到招聘网站上,走传统招聘的渠道,效率更高。国内App也更能及时顺势玩花样。比如,2018年国内招聘App搞起站内直播,招聘公司高管在直播间畅聊工作体验,下面在招职位就像商品一样滚动出来,与当年流行的直播电商逻辑如出一辙。这样一场直播,就能吸引数万求职者参与。

此外,领英中国最初也以免费的“赤兔”吸引用户,但2.0战略后又转回了收费逻辑。付费墙又阻挡了大部分用户。相比之下,大部分国内移动互联网产品的逻辑,都是“免费引流,增值付费”。领英查看人脉的范围限于“二度”以内,即你能查看“你好友的好友”,但无法直接发送信息或查看联系方式,需要先发送邀请变成好友,或通过中间人推荐。而充值付费会员可以解锁直接发送信息的功能。有用户抱怨道:“有时候目标客户就在那冲你微笑,你就是没法联系!”

对此有人质疑,“二度人脉”是不是把用户拦到了付费墙外?陆坚回应说:“DAU并不是领英最关注的问题。领英中国更希望存在于用户职场生活的每一个阶段,获得更长的生命周期。”

这种做法无疑守住了领英中国的用户调性,但也阻止了它跟本土产品竞争。根据艾瑞2021年《中国网络招聘行业市场发展研究报告》,领英并未进入前五。

如今看来,领英中国的基本盘仍是与领英全球平台互通,走高端路线,特色在海外人才招聘上。这可谓是领英中国无法丢失、对手也不可能抢夺的优势。而领英承诺年底上新的产品InJobs,大概率也会从高端人才、海外人才入手,它不太可能争夺本土App的下沉市场。而它放弃的高端职场社交市场,也不太可能被脉脉填补,就像一些网友调侃,“在脉脉上,HR的形象根本不是招人,而是被围攻,脉脉大V是保罗沃克这样的反阿里斗士……”。

从这个角度讲,让该属于领英的归属领英,让该属于本土App的回归本土App。

Categories:

沪ICP备13010850号

沪公网安备 31011202002768号