10月4日下午,爱奇艺VIP会员官方微博宣布正式取消剧集超前点播,同时取消会员可见的内容宣传贴片。随后,腾讯视频、优酷也在VIP会员的官博发表声明,取消剧集超前点播。截至稿前,四大长视频平台中仅有芒果TV仍在开启超前点播。

此番三大视频网站取消超前点播,其核心用意在于注重保护用户体验。对此,#多个视频平台取消超前点播#这一话题引发了大量的讨论,不少用户表示:“回归到以前的追剧模式”、“大家以后都是追剧人”。可见,视频平台取消超前点播这一做法,得到了大量用户的拥趸,之于用户、剧集乃至整个视频行业都有着丰富的意义。

降低用户的准入门槛,确保用户的内容体验

超前点播,是视频网站在付费领域的一次创新实践。它的推出,一定程度上颠覆了用户收看视听内容的传统习惯,在业内掀起过一阵阵讨论的热潮。随着热潮褪去、行业肃清,三大平台先后取消超前点播,极大地降低了用户的准入门槛,让用户不再为剧氪金,进一步提升用户在平台上的满足感与幸福感,这也是行业注重用户体验的一大缩影。

此前,平台为了更好地推行超前点播,还推出了相应的运营策略,目前还有一些现存的问题亟待解决。

一是取消超前点播业务还需尽快落到实处。尽管官方已经声明要取消超点服务并停止超前点播内容更新,但实质上一些平台仍有在超点中的内容。这或许跟不同部门间的执行有关。

二是解决会员权益受损的情况。为了配合推广超前点播这一服务,爱奇艺推出了能免费观看超前点播、付费影片的星钻会员。但随着超前点播的取消,这类会员的权益大大受损。当前,爱奇艺以“补偿+增权”的形式进行弥补,补偿当前剩余星钻会员权益天数同等时长的权益,此外还将增加新的会员权益,如支持更多设备同时播放等。

除了超前点播之外,爱奇艺还特别提及了取消会员可见的内容宣传贴片,降低了用户观看内容的准入门槛。一般来说,宣传贴片这类内容更受演员们的粉丝喜爱,在过去,将会员作为准入门槛的设置,一定程度上刺激着用户为偶像进行内容消费,从而拉动平台会员业务的增长。

如今,内容宣传贴片以零门槛的形态出现在用户面前,一定程度上减少了用户因偶像而花费金钱的情况。对于反对当下过度消费的追星行为,有一定积极的引导意义。

超前点播之于整个会员体系,可以说是牵一发而动全身,此番三大视频网站“突发式”的取消超前点播,在提升用户体验的同时,也滋生出了不少现实问题有待解决,相关的处理方式也是考验平台确保用户权益与体验的一大契机。

停止超前点播,或可助推影视营销、版权保护

从单一的去广告,到专属的VIP内容,再到超前点播,视频平台在会员领域一直以做加法的方式来探索更多维的打法。如今三大平台罕见地做了减法,取消了“超前点播”这一付费业务,从短期来看,一定程度上会直接影响到平台剧集相关的付费收益。对此,爱奇艺创始人、CEO龚宇在微博回应:“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标,哪怕短期收益受损。”

的确,只有确保用户的满意度,才有利于平台长远的发展。在此过程中,超前点播在推进过程中,不仅在平台内部进行自查自纠,也接受着外界多方面的监督。

不可否认的是,在满足用户提前观看剧集内容的同时,超前点播也有一些不完善之处,不仅因会员权益等相关的问题引发了种种争议,还一定程度上影响到了剧集营销以及最终播出的效果。

读娱君认为,超前点播的存在,让剧集营销的节奏有些错乱。以暑期播出的《玉楼春》为例,该剧在微博上的话题热度一直不错,但有些是属于超前点播的内容,有些属于常规播出的内容,不同时间线的剧集话题同期上热搜,让不少用户对于剧情线感到错乱,一定程度上影响了用户的体验感和剧集营销效果。

既要照顾超前点播的剧集宣推,又要兼顾常规周期播出的剧集热度,这给剧集营销带来了双重的挑战,在同一片舆论环境中未能找到完美平衡点。随着超前点播的取消,剧集营销脱离了两条播出进度下的时差式营销,回归到了原本单线路营销的原点,根据剧集播出的进度进行更精准的内容营销。

取消超前点播所带来的影响,不仅仅在营销层面,还一定程度上有利于保护剧集版权。在各大平台开启超前点播之后,剧集泄露情况愈演愈烈。根据读娱君观察,各大剧集在超前点播过程中,有人以网盘、公众号推送等形式传播大量相关的盗版内容,进一步加剧了剧集侵权的现象。

当前剧集泄露的情况两种,一是全集泄露。在超前点播的过程中,多部剧集出现了全集资源泄露的情况。二是与超前点播的内容同步泄露,满足了部分想提前观剧却不想付钱用户的需求。

客观来说,在资源泄露、盗版横行的过程中,为正版内容的传播创造了诸多绊脚石。对于平台而言,这些盗版资源极大地影响了超前点播的效果和用户的忠诚度。随着相关剧集片段的提前释出,让不少观众被迫接受剧透,也让不少用户更依赖于盗版资源,提前消耗追剧热情,影响了整体的观剧体验。

随着超前点播的取消,用户对于盗版资源也不再感兴趣,有利于营造更好的观剧氛围。

超前点播一定程度也是内容好坏的标尺,此番取消还发酵出了一波情怀杀,#你为哪部剧开过超前点播#这一话题也引发了热议,《一生一世》《周生如故》《陈情令》《庆余年》等剧集出现的频次极高,透过超前点播的相关数据,能够进一步判断出用户在内容方面的喜好,反哺于平台日后的内容创作。

从诞生到被取消,超前点播仅仅只有两年的时间,这也是视频平台在会员模式下探索内容付费的创新实验,在“去超前点播”的时代,视频网站在会员模式、内容付费等层面又将如何创新?还待观望,不过可以确定的是,多维探索会员模式,视频平台任重道远。

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